Personalisierter Kundendialog zeichnet sich gerade in Krisenzeiten aus

Unter dem Titel „The New Experience – In der Corona-Pandemie zeigt sich, was Kundenerlebnis und Omnikanal wirklich bedeuten“ halten Stefan Riedel und Ralf Pispers beim AMC-Meeting am 29.04., welches aufgrund der aktuellen Umstände erstmalig online durchgeführt wird, einen Vortrag. Gleichzeitig wird ein Artikel in der aktuellen Ausgabe des AMC-Magazins mit dem Schwerpunkt „Networking und Best Practice für die Assekuranz“ unter gleichem Titel erscheinen. Die Autoren kennen sich in diesem Gebiet aus. Stefan Riedel, erfahrener IT-Experte für die Versicherungsbranche und seit Anfang des Jahres bei adesso im Vorstand für den Insurance-Bereich verantwortlich, und Ralf Pispers, CEO der PBM Personal Business Machine AG, Spezialist für Customer Experience Management in der Versicherungswirtschaft. Gemeinsam demonstrieren die beiden Versicherungs-Insider ab sofort, wie in einer strategischen Vertriebs- und Entwicklungskooperation von adesso und PBM das neue Kundenerlebnis für die Versicherungswirtschaft gestaltet werden kann. In diesem Blog Beitrag geben sie erste Einblicke.

Die Corona-Krise verändert die Gesellschaft und das Kundenverhalten

Die Corona-Pandemie stellt die gesamte Bevölkerung vor neue Herausforderungen. Geschlossene Schulen und Kitas, Schlange stehen beim Einkaufen, Homeoffice und Kontaktverbot gehören nun zum Alltag. Auch Versicherungs- und Finanzunternehmen sind von diesen Einschränkungen des öffentlichen Lebens nicht ausgeschlossen. Digitale Medien sind zurzeit das zentrale Kommunikationsmittel. Dies sorgt bei vielen Versicherungen und Banken für eine Einschränkung oder sogar für einen Stillstand der vertrieblichen Aktivitäten. Dabei steigt die Bereitschaft der Kunden gerade jetzt, sich um ihre Versicherungsangelegenheiten zu kümmern.

Omnikanal-Strategie: Gerade jetzt ein Muss für Unternehmen

Viele Außenstellen von Versicherern sind geschlossen, Makler Büros sind zu und es wird auf den persönlichen Kontakt verzichtet. Dabei lebt das Versicherungsgeschäft von dem Kontakt mit den Kunden und gerade jetzt ist ein wichtiger Zeitpunkt, um mit den Kunden zu kommunizieren und ihnen bei ihren Ängsten und Sorgen zu helfen. Hier zeigt sich, dass Versicherer und Vermittler, deren Digitalisierung soweit fortgeschritten ist, dass sie auf elektronischem Weg mit ihren Kunden in Kontakt treten können, im Vorteil sind. Versicherer und Vermittler haben nun einen klaren Wettbewerbsvorteil, wenn sie einfache digitale Lösungen anbieten. Je länger die Pandemie andauert, umso tiefgreifender werden die Veränderungen in der Gesellschaft und der Mediennutzung sein.

Das veränderte Kundenverhalten hin zu digitalen Medien ist auch für Versicherer eigentlich keine neue Erkenntnis. Doch kaum ein Versicherer war auf die schnelle Umstellung von Offline zu Online Kanälen vorbereitet. Viele Unternehmen tun sich schwer, nahtlos auf die Online-Kanäle umzustellen. Dabei ist die Verfolgung einer Omnikanalstrategie sehr wichtig, da sie eine Transparenz im Zugang und den Daten schafft. Der Kunde trifft dabei selber die Wahl des Mediums und Kanals. Schlechte Benutzeroberflächen und eine schlechte Customer Experience sind starke Faktoren, die die Nutzung der digitalen Kanäle durch die Kunden beeinträchtigen. Einer der wichtigsten Faktoren, der sich negativ auf die Customer-Experience auswirkt, ist die Nichtverfügbarkeit eines bevorzugten Kanals des Kunden. Je mehr Optionen ein Kunde hat sich mit der Unternehmensmarke zu beschäftigen, je mehr Daten werden erzeugt. Zudem ist einem Vertriebspartner egal, ob der Kunde den Abschluss per Telefon, Online-Beratung oder über die Website abschließt. Dabei ist die Verfolgung einer Omnichannel-Strategie wichtig, da sie die maximale Verknüpfung der Kanäle vorsieht.

Kunden erwarten personalisierte Kommunikation entlang der gesamten Customer Journey

Für Versicherungen wird es in Zukunft immer wichtiger werden sich von der Konkurrenz abzuheben. Dies können sie durch Personalisierung entlang der gesamten Customer Journey und Einbeziehung aller Medien und Medienkanäle. Durch einen problemlosen Übergang vom analogen in den digitalen Folgeprozess zeigt sich die Innovationsstärke der Unternehmen und der Kontakt mit den Kunden wird erhöht.

Die Digitalisierung bietet vielen Unternehmensbereichen die Möglichkeit, digitale Massendaten zu generieren und zur Verfügung zu stellen. Die starke Nutzung des Internets durch die Kunden generiert zusätzlich viele Daten und schafft so die Grundlage personalisierter Ansprachen, da sie die Customer Journey der einzelnen Kunden aufzeigen. Unternehmen, die eine Onlinepräsenz über verschiedene Kanäle und Formate anbieten, können über die unterschiedlichen Touchpoints Informationen über die Kunden sammeln und für die personalisierte Kommunikation benutzen.

Customer Centricity: Der Kunde muss im Fokus stehen

Die Digitalisierung und das dadurch veränderte Kundenverhalten sorgen dafür, dass der Kunde in seiner Gesamtheit verstanden werden muss. Unternehmen müssen die Sichtweise der Kunden einnehmen und so analysieren, wie diese angesprochen, abgeholt und interaktiv eingebunden werden können. Der Erfolgsfaktor ist Individualität und Personifizierung der Ansprache im Inhalt, Kanal und Medium. Dabei möchte der Kunde emotional, individuell und situativ in Echtzeit angesprochen werden.

Versicherer tun sich oft noch schwer damit, attraktiv und personalisiert mit ihren Kunden zu kommunizieren. Dabei ist bekannt, dass Personalisierung und individuelle Produkte bei Kunden deutlich gefragt sind und bevorzugt werden.

Kundenerlebnis entsteht durch die Kombination aus kundenzentrierten Customer Journeys, der horizontalen Verbindung von Kanälen und Touchpoints, innovativen Plattformen sowie der vertikalen Anbindung von Backend-Systemen. Dabei helfen die Daten von und über den Kunden bei der personalisierten Ansprache und bei der Begleitung des Kunden über den Produkt-Lebenszyklus hinaus. Sobald Versicherer die Bedürfnisse ihrer Kunden analysiert haben, ist es wichtig smarte Customer Journeys zu entwickeln. Dabei steigert eine personalisierte Ansprache des Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg die Kundenbindung und Loyalität.

Die Argumentation der Finanzdienstleister und Versicherer, warum Customer Experience nicht auf Augenhöhe mit modernen Unternehmen steht ist vielfältig. „Es sei die Bereitschaft des anderen Bereichs, die fehlende Flexibilität der Systeme und Schnittstellen, die Herausforderungen des Datenschutz und der Datensicherheit oder das Produkt sein ja auch unattraktiv..“. Gleichzeitig führt die Suche nach dem „führenden System“ zu großen zeitlichen Verzögerungen in der Digitalisierung und der Verbesserung des Kundenerlebnisses.

Dies alles sind in der Tat wohlfeile Argumente zu eruieren, zu planen und eine Umsetzung zu verlangsamen. Vor allem aber führen sie zum aktuellen Staus, dass Customer Experience nahezu überall eben nicht „state oft he art“ ist oder, hart formuliert, bisher gescheitert ist. In der Essenz ist es eine Frage des Wollens (und nicht des Könnens) und der radikalen Konsequenz, alle Systeme über Schnittstellen für die Customer Journey verfügbar zu machen.

Corona-Krise offenbart: Versicherungsbranche ist nicht ausreichend vorbereitet

Die Corona-Krise zeigt allen, dass Digitalisierung entlang der gesamten Gesellschaft essenziel wichtig ist, um die Funktionstüchtigkeit unserer Wirtschaft zu gewährleisten. In der Versicherungsbranche hat die Krise Versäumnisse der letzten Jahre offenbart. Ralf Pispers, CEO der PBM Personal Business Machine AG, meint dazu: „Die Corona-Krise zeigt jetzt, dass große Teile der Ausschließlichkeitsvertriebe und der Makler nicht auf eine Veränderung in den Kanal-Präferenzen vorbereitet sind; erst recht nicht, wenn das von heute auf morgen durch eine Virus-Pandemie passiert. So treffen in der Corona-Krise Kunden mit hohem Dialogbedarf – zu Themen wie Beitragsfreistellung, Beitragsstundung, Absicherung eines Betriebsausfalls und dergleichen – auf ausschließlich per Telefon verfügbare Vertriebspartner. Es wurden viele Jahre verschenkt, um für eine solche Situation optimal aufgestellt zu sein.“ Stefan Riedel, Vorstandsmitglied der adesso SE und Ralf Pispers sind sich einig: „Wenn große Teile der Branche nicht wissen, wie sie einen Vertragsabschluss und viele weitere Prozesse ohne persönlichen Kontakt zwischen Kunde und Vertriebspartner abwickeln sollen, dann gibt es augenscheinlich großes Handlungspotenzial.“

Die Herausforderungen der Versicherer bestehen nun darin, Kompetenzen und IT-Infrastrukturen in ihrer Branche auszubauen, die konsequent kundenfokussiert sind und über alle Kommunikationskanäle hinweg interagieren und die Kunden personalisiert ansprechen. Es geht darum, anregende Kundenerlebnisse und Customer Journeys zu schaffen.

The New Experience

Beide Autoren des Beitrags sind davon überzeugt, dass es in einer modernen technischen Infrastruktur nicht „das“ führende System gibt, sondern das optimale Zusammenspiel verschiedener Plattformen in einer sich strategisch weiter entwickelnden Kommunikations-Infrastruktur. Denn moderne Plattformen sind datentransparent und verfügen über leistungsfähige APIs, um das Kundenerlebnis immer um die neuesten und akzeptierten Kommunikationsmittel situativ zu adaptieren.

Auch hier offenbart die Corona-Krise, wie groß die Versäumnisse der Vergangenheit sind und wie wichtig die kundenfokussierte Entwicklung der Infrastruktur und die wirkliche Fertigstellung von möglichst personalisierten Customer Journeys sind. Wenn große Teile der Branche nicht wissen, wie sie einen Vertragsabschluss und viele weitere Prozesse ohne persönlichen Kontakt zwischen Kunde und Vertriebspartner abwickeln sollen, dann gibt es augenscheinlich großen Handlungsbedarf.

Ausgangspunkt des neuen Kundenerlebnisses ist der Gedanke, dass der Kunde heute in seiner Gesamtheit verstanden und interaktiv eingebunden werden muss. Dabei soll er auf mehreren Ebenen – individuell, emotional und situativ – „abgeholt“ werden. So entsteht Identifikation. Durch die Kombination von kundenzentrierten Customer Journeys, der horizontalen Verbindung von Kommunikationskanälen und Touchpoints, innovativen Plattformen und der vertikalen Anbindung von Backend-Systemen entsteht das neue, innovative Kundenerlebnis: The New Experience.

Die Kampagnen-Plattform der PBM

Dabei werden die Daten vom und über den Kunden DSGVO-konform gesammelt und helfen bei der personalisierten Ansprache und bei der Begleitung über den gesamten Produkt-Lebenszyklus. Die Kampagnen-Plattform von PBM Personal Business Machine ist hierbei der zentrale Dreh- und Angelpunkt. Die Lösung von PBM ermöglicht als Kampagnen-Plattform eine überzeugende, gezielt personalisierte Kundenansprache. Der Dialog mit den Kunden basiert auf einer vollständig DSGVO-konformen Plattform als Software as a Service (SaaS). Das Tool ist in der Lage, sämtliche Medienformate und Kommunikationskanäle wie Print, Mail, Web, Bewegtbild und Sprache aus einer Hand multimedial aufbereitet und auf individuelle Kundenbedürfnisse zugeschnitten zu bedienen. So können Kunden Informationen je nach Bedarf als Brief, Mail, App, Video oder über Sprachsysteme wie Alexa oder auch als Chatbot-Nachricht erhalten.

In Kooperation mit adesso ist darüber hinaus auch eine wirtschaftliche Integration in alle führenden CRM-Systeme möglich. Die PBM-Plattform erlaubt den schnellen Rollout von Kampagnen und via „Persona-Mapping“-Methode eine ausgefeilte Personalisierung für praktisch jedes Segment und jeden Business Case im Markt. Das Modul Vertriebs-Cockpit unterstützt bei der Steuerung von Kampagnen. Ein Tracking-Modul ermöglicht Transparenz und Analyse auf jeder Nutzerebene über die gesamte Customer Journey hinweg.

Erste Ergebnisse der Kooperation: „Digital Rescue Program“ macht Unternehmen digital fit

In der aktuellen Corona-Krise unterstützen die Kooperationspartner adesso und PBM gemeinsam mit der Digitalagentur .dotkomm GmbH Versicherer und Finanzdienstleister mit dem „Digital Rescue Program“. Das Rettungspaket hilft die gegenwärtigen Probleme von Versicherern zu minimieren. Innerhalb von 48 Stunden erfolgt ein Projekt-Setup, um in der andauernden Corona-Pandemie die Handlungs- und Kommunikationsfähigkeit der stationären Vertriebe zu gewährleisten. Mehr Infos dazu finden Sie auf unserer Website unter „Digital Resuce Program“ oder bei unserem Partner adesso.

Die Autoren

Die Autoren Ralf Pispers, CEO und Gründer der PBM AG und Stefan Riedel, Vorstand der adesso SE, verfügen über umfassende Branchen-, Marketing- und Vertriebskompetenz, moderne Analytics und KI-Technologien sowie moderne Systeme mit offener Gesamtarchitektur.

Die international agierende adesso SE und das junge Kölner Plattform-Unternehmen PBM Personal Business Machine AG zeigen beim AMC-Meeting, wie aus einer strategischen Kooperation das neue Kundenerlebnis für die Versicherungswirtschaft entsteht.