Personalisierte Kommunikation – mehr als nur Personas

Kunden wünschen mehr Personalisierung in der Kommunikation mit Unternehmen

“ Personalisierte Kommunikation ist unverzichtbar“, „Personalisierte Website-Inhalte sind die Zukunft“. Diese und ähnliche Aussagen hört man immer wieder auf Konferenzen, bei Fachgesprächen und in vielen Blogartikeln. Personalisierung und personalisierte Kommunikation ist in aller Munde, trotzdem wird sie von vielen Unternehmen nur unzureichend genutzt. Doch stimmen diese Aussagen überhaupt? Was sagen eigentlich die Statistiken zu diesem Thema? In unserem Blog Beitrag haben wir die Daten aus unterschiedlichen Studien gesammelt und die Ergebnisse auf die wichtigsten Fragen gefunden.

Ist Personalisierung wirklich so wichtig?

Definitiv ja! Die konkreten Ergebnisse verschiedener Statistiken weichen zwar immer ein bisschen voneinander ab, jedoch sind die Aussagen im Kern identisch: inhaltliche Personalisierung auf Websites und in E-Mails werden von Entscheidern und Maketern in der Zukunft eine wichtige Rolle zu gesprochen. Hier ein paar Beispiele:

• 81% der Marketer sehen positive Effekte, wie z.B. höheres Engagement durch die Website-Personalisierung
• 52% der Online-Maketer finden laut Econsultancy Website-Personalisierung sei ein wichtiger Baustein für die eigene Marketingstrategie
• 94% aller Online-Maketer rechnen der Website-Personalisierung einen wichtigen Faktor für zukünftige Erfolge zu

Ziel von personalisierten Maßnahmen ist es insgesamt die Customer Experience des Nutzers zu verbessern und letztlich positiven Einfluss auf Conversion Rates, Verkaufszahlen und auch Kundenbindung zu nehmen.

Nur 25% der deutschen Unternehmen führen bereits Personalisierungsmaßnahmen durch

In der Realität sieht es jedoch leider anders aus. Obwohl viele Unternehmen gerne Personalisierung auf der Website oder auch E-Mails durchführen möchten, sind nur bei einem relativ kleinen Teil Personalisierungsmaßnahmen aktiv. In Deutschland laut der etracker-Studie lediglich 25% der Unternehmen. Dabei gibt es gute Beispiele, die zeigen, dass es wichtig ist sich intensiv mit dem Thema Personalisierung auseinander zu setzten. Einige Best Practice Beispiele zeigen, wie stark sich personalisierte Kundenerlebnisse auf Verkaufsabschlüsse auswirken:

• Amazon erzielt rund 35% seines Umsatzes über personalisierte Artikel-Vorschläge
• Hubspot-Kunden steigern ihre Conversion Rate um 42% durch den Einsatz personalisierter Call-to-Actions
• Econsultancy ermittelte eine 19%ige Steigerung der Verkäufe, nachdem die Web Experience personalisiert wurde

Bei diesen Beispielen ist es auf den ersten Blick fragwürdig, warm nur so wenig Unternehmen auf inhaltliche Personalisierung setzten.

Technische Fragen und fehlendes Know-how halten viele Unternehmen von der Personalisierung ab

Die Gründe, warum zahlreiche Unternehmen keine Personalisierung betreiben, sind vielfältig. Technische Fragen und fehlendes Know-how spielen dabei die größte Rolle.

Laut einer Studie von Econsultancy und Adobe können nur 32% der Online-Marketer auf ein Content Management System zurückgreifen, das die Website-Personalisierung unterstützt. Des Weiteren hat knapp die Hälfte der Unternehmen keinen Zugriff auf relevante Nutzerdaten.

Eine weitere Hürde, selbst wenn die technischen Möglichkeiten grundsätzlich gegeben sind, ist das notwendige Know-how. 72% der Befragten gaben an, nicht das nötige Wissen zur Durchführung von Personalisierungen zu haben. Viele Vorhaben scheitern zusätzlich am Datenschutz.

Nutzer bevorzugen personalisierten Inhalt

Das digitale Markenerlebnis entspricht bisher oft noch nicht den Erwartungen der Kunden; doch personalisierte Ansprache spielt eine Schlüsselrolle für bessere Erfahrungen und wird immer mehr zum Unterscheidungsmerkmal für Unternehmen.

Grundsätzlich können sich viele Internetnutzer vorstellen, auf einer personalisierten Website zu surfen. Laut einer Umfrage des amerikanischen Software-Unternehmens Janrain sind 57% der Nutzer bereit, ihre persönlichen Daten für die Personalisierung preiszugeben, wenn sie einen wirklichen Nutzen daraus ziehen können. Jedoch wollen fast zwei Drittel der Nutzer genau wissen, wofür die eigenen Daten genutzt werden. Transparenz ist hier sehr wichtig.

So gab eine große Mehrheit von 91 Prozent der für die Studie Personalization Pulse Check von Accenture Interactive in acht Ländern befragten Verbraucher an, eher bei einer Marke einzukaufen, die relevante Angebote und Kaufempfehlungen auf Grundlage persönlicher Informationen erstellt.

Customer Experience als Wettbewerbsfaktor und die Wichtigkeit von personalisiertem Content

Laut dem Global Customer Experience Benchmarking Report betrachten 77% der europäischen Unternehmen Customer Experience als einen entscheidenden Wettbewerbs- und Leistungsfaktor – dennoch besteht bei 92% dieser Unternehmen bisher keine faktisch effiziente Strategie für das Digitalgeschäft.

Es gilt also Daten zu sammeln und zu analysieren, die Wünsche des Käufers zu kennen und dann an den richtigen Touchpoints anzusetzen. Die Herausforderung dabei ist, den Käufer über die korrekten Kanäle zu erreichen und dabei relevante Informationen zum richtigen Zeitpunkt zu bieten.

Neben dem Kanal selber ist auch die Art und Weise, wie dieser genutzt wird, sehr wichtig. Alle Instrumente sind nur halb so erfolgreich, wenn ein wichtiger Punkt vernachlässigt wird: Content. Denn das Zauberwort digitaler Kommunikation heißt Personalisierung. 59% von Marketingexperten konnten eine Verbesserung des ROI durch personalisierte Maßnahmen feststellen.

Das Vorgehen, um die Kundenkommunikation zu verbessern:

1. Daten sammeln und diese zur Erstellung personalisierten Contents nutzen.
2. Die richtigen, für die Zielgruppe relevanten Kanäle auswählen.
3. Die komplette Customer Journey abbilden und den Kunden von Anfang bis Ende mit relevanten Informationen und maßgeschneiderten Angeboten versorgen.

Personalisierte Kommunikation – mehr als nur Personas

Durch die zunehmende Informationsflut bringt die personalisierte Kommunikation einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Diesen Wettbewerbsvorteil sollten sich alle Unternehmer jeder Branche zu Nutze machen. Die Grundlage dafür bilden Daten über den Kunden, die er bei der Nutzung verschiedener Kanäle hinterlässt oder die aufgrund von Zielgruppenanalysen erstellt werden.

Eine geläufige Methode, um einen Überblick über die aktuellen und potenziellen Kunden zu erhalten ist die Persona-Methode. In unserer Blog Reihe zum Thema „Personas“ haben wir schon verschiedene Einblicke in das Thema gegeben. Unter anderem was Personas sind, wie sie erstellt werden können, welche Rolle Limbic Types spielen, welche Personas im Versicherungsvertrieb wichtig sind und welche Rolle die KI bei der PBM und der Erstellung von Personas spielen kann.

Allerdings ist wichtig zu erwähnen, dass bei der Personalisierung weiter als nur mit Persona-Daten gedacht werden muss. Bei der Personalisierung unterschiedet die PBM Personal Business Machine AG nach:

• Persona-Daten (z.B. Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand etc.)
• Case-/Vertragsdaten (z.B. Art der Lebensversicherung, Garantiezins, Steuerfreiheit etc.)
• Externe Daten, die auf Adress- oder Haushaltsebene zugekauft werden können (z.B. Sinusmilieu, Einkommensstruktur etc.)

Namentliche Anrede ist keine Personalisierung sondern Standard

Die namentliche Anrede ist nur eine geringe Art der Personalisierung, da sie seit Jahren Standard in jeder Art von Mailing oder Brief ist. Für die PBM bedeutet Personalisierung die umfassende Ausrichtung der Kommunikation auf die Situation, die Person und die Handlungsoptionen des Kunden. Die dem Kunden und seiner Persona angepassten Content-Formate, Farben, Bildmotive etc. ergänzen jeweils nur die personalisierte Ausrichtung auf die individuelle Kunden- und Vertragssituation. Anbei drei Beispiele:

• Ein Versicherungsprodukt kann aus Sicht eines Familienmenschen anders erläutert und verkauft werden als aus der Sicht eines Singles. Dabei werden unterschiedliche Produktbestandteile hervorgehoben und auch ganz andere Tarife gezeigt.
• Eine ablaufende Lebensversicherung, in der ein Drittrecht hinterlegt ist, bietet für den Kunden völlig andere Handlungsoptionen als ein freiwerdender Geldbetrag aus dem Lebensversicherungs-Ablauf.
• Es ist ein Unterschied, ob der Kunde gar keine Riesterförderung mehr vom Staat bekommt oder ob er nur 89% der Förderung bekommt. Die jeweiligen Ursachen unterscheiden sich genau wie die Handlungsempfehlungen.

Fazit

Wie den verschiedenen Studien zu entnehmen ist, wünschen sich immer mehr Kunden eine personalisierte Kommunikation von Seiten der Unternehmen und auf sie zugeschnittene Angebote. Um dies gewährleisten zu können, müssen die Unternehmen Daten über die Kunden sammeln. Diese Daten können die Kunden über die verschiedenen Kanäle des Unternehmens liefern oder die Unternehmen müssen die bereits vorhandenen Daten über Bestandskunden sinnvoll einsetzten. Neben personenbezogenen Daten sind dabei unter anderem auch Vertragsdaten oder externe Daten wichtig, um einen allumfassenden Blick auf den Kunden zu erhalten und ihn so ganzheitlich und über alle Touchpoints entlang der Customer Journey gezielt ansprechen zu können.

 

Die PBM Personal Business Machine AG (PBM) bietet eine innovative SaaS-Plattform für sicheren und personalisierten Kundendialog in der Versicherungs- und Finanzbranche. Die Business Engine der PBM personalisiert jedes Medienformat von Text und Bild über Animation bis zu Audio und Video. Die Verbreitung erfolgt über alle Medienkanäle. Die zentrale Business Engine orchestriert zudem das kanalübergreifende Aussteuern der Inhalte für maximales Kundenerlebnis und optimale Conversion und Response.