Wie sich Krankenkassen mit Einbezug der Kundenperspektive von der Konkurrenz abheben können
Deloitte analysierte im Jahr 2019 den Wandel der Krankenversicherungen und stellt in einer Analyse die Potenziale für Versicherer aus Kundenperspektive heraus. Durch die Veränderungen des Geschäftsumfeldes sind Krankenversicherer gezwungen sich mit ihren Geschäftsmodellen und eventuellen Neupositionierungen zu beschäftigen. Um ein tiefes Verständnis für die verschiedenen Kundentypen zu erhalten, sollten Krankenkassen eine Analyse der Kundenperspektive durchführen, um ihr Geschäftsmodell kundenfokussiert anpassen zu können.
Digitalisierung und ihre Auswirkungen auf die Wirtschaft
Im ersten Schritt muss verstanden werden, warum sich Krankenversicherungen überhaupt mit dem Thema Neuausrichtung der Geschäftsmodelle beschäftigen sollten.
Die Digitalisierung, neue technologische Innovationen und natürlich die Verbreitung des Internets haben in vielen Branchen der Wirtschaft massive Folgen gehabt. Der technische Fortschritt, die massenhafte Verbreitung von Computern, ihre Vernetzung, der Aufbau schneller und mobiler Datennetze und die Einbeziehung mobiler Endgeräte in diese Netzwerke verändern und gestalten die soziale Welt um.
Alle Branchen müssen durch digitale Prozesse, Geschäftsmodelle und Kommunikation neugestaltet werden. Bei dem digitalen Wandel oder der digitalen Transformation handelt es sich um die kontinuierliche Weiterentwicklung digitaler Technologien, die eine nachhaltige Auswirkung auf die Gesellschaft und Wirtschaft haben.
Durch die Digitalisierung entstehen in der Bevölkerung neue Bedürfnisse und Gewohnheiten, die von den Unternehmen berücksichtigt werden müssen. Dabei geht es nicht nur um den Einsatz von neuen Technologien, sondern es geht um die Verbesserung und Weiterentwicklung der Betriebsprozesse, des Kundenerlebnisses und der Geschäftsmodelle.
Die digitale Transformation führt zu tiefgreifenden Veränderungen und stellt eine Kernherausforderung für Unternehmen aller Art dar.
Je früher die Herausforderungen durch die Digitalisierung angegangen werden, desto schneller können die Kundenbedürfnisse befriedigt werden.
6 Gründe für den Wandel der Geschäftsmodelle von Krankenkassen
In der Analyse von Deloitte werden mehrere Treiber für die Veränderung im Geschäftsumfeld der Krankenkassen herausgestellt:
Medizinische Innovationen
Entwicklungen in der Medizinforschung und hochwertige Vehandlungsmethoden verbessern die medizinische Versorgung. Zudem werden auch die Leistungsausgaben erhöht.
Technologische Innovationen
Es wird eine Neuausrichtung der Prozesse der Krankenversicherer benötigt, um neue Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung sowie der Ausweitung von Service- und Produktangeboten mit digitalen Bausteinen anbieten zu können. Ebenfalls können neue Technologien wie künstliche Intelligenz bei der Automatisierung von Prozessen helfen, die Produktivität steigern und Aufwände verringern. Dafür muss jedoch die Digitalisierung innerhalb der Krankenkassen vorangetrieben werden.
Regulatorische Vorgaben
Die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) genauso wie die Insurance Distribution Directive (IDD) erfordern fortlaufend die Überprüfung und Anpassung von Prozessen, Produkten und Services. Hier müssen die Krankenversicherungen beispielsweise auf DSGVO-konforme Services zurückgreifen, wenn es um den Austausch von vertraulichen Daten oder Dokumenten mit dem Kunden geht.
Wettbewerbsentwicklung
Immer mehr neue, digitale und stark kundenfokussierte Wettbewerber betreten den Markt und stellen eine Konkurrenz zu den klassischen Krankenversicherern dar. Insbesondere wird um die wichtige Zielgruppe von jungen und gesunden Kunden konkurriert.
Gesellschaftliche Veränderungen
Die Digitalisierung und digitale Transformation genauso wie der demografische Wandel verändern die Gesellschaft nachhaltig. Das Gesundheitssystem steht vor neuen Herausforderungen durch die Zunahme von lebensstilbedingten Erkrankungen.
Veränderte Kundenerwartungen
Die Erwartungshaltung der Kunden hat sich im
Laufe der Jahre verändert. Kunden erwarten heutzutage, dass sie mit Unternehmen zu jeder Zeit und über jeden Kanal kommunizieren können und dabei personalisiert angesprochen werden. Es werden kundenspezifische, individuelle Angebote mit hochwertigen Service und effizienten, zeitoptimierten Prozessen erwartet. Dafür müssen Krankenversicherungen ihre aktuellen Services, Produkte und Kostenstrukturen überdenken und gegebenenfalls anpassen.
Die Herausforderung der Krankenkassen ist es sich in diesem,
sich immer wieder der aktuellen Situation anpassenden, Geschäftsumfeld neu zu positionieren und den Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Hierfür werden klar definierte Ziele und eine Positionierungsstrategie sowie darauf abgestimmten Maßnahmen benötigt, um einen langfristigen Wettbewerbsvorteil zu schaffen und sich von der Konkurrenz abzuheben.
Krankenkassen müssen ihre Geschäftsfelder neu positionieren und klare Ziele definieren, um langfristig wettbewerbsfähig zu sein.
Veränderung des Marktes treibt den Wandel der Krankenversicherungen voran
Um die Zeile, eine Positionierungsstrategie und konkrete Maßnahmen definieren zu können, müssen Krankenkassen die Veränderungen des Marktes und ihre Treiber verstehen und ein Verständnis für diese entwickeln. Auf die beiden Veränderungstreiber Kundenerwartungen und digitale Angebote wird im Folgenden noch einmal genauer eingegangen.
Kundenerwartungen
Der digitale Wandel in den letzten 20 Jahren hat die Kundenerwartungen und das Kundenverhalten maßgeblich und nachhaltig verändert. Diese Veränderung hat auch vor den Krankenversicherungen nicht halt gemacht. Die Erwartungen an die Versicherer werden immer anspruchsvoller und vielfältiger. Neben individuellen Angeboten, die genau und personalisiert auf die Kunden zugeschnitten sind und zwar über die gesamte Customer Journey wird auch exzellenter Service erwartet. Die Kunden benötigen ständige Erreichbarkeit auf allen Kanälen. Schnelle Prozesse, hohe Qualität und die Einhaltung von Sicherheitsstandards für Gesundheitsdaten werden immer wichtiger. Um diese Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen ist es für Krankenkassen wichtig personalisierte Kundenkommunikation entlang der gesamten Customer Journey auszuspielen und über alle Kanäle hinweg. Zudem sollten DSGVO-konforme Tools eingeführt werden, um die Sicherheitsstandards zu erfüllen.
Digitale Angebote
Dank der Digitalisierung und technischen Innovationen hat sich in den letzten Jahren ein schnell wachsender und neuer Markt für digitale Produkte und Services, auch in Umfeld von Krankenkassen entwickelt. Darunter fallen Smartphone Apps, Wearables, wie Fitness Uhren und Sensoren. Diese neuen Produkte und Services können unter anderem zur zielgruppengerechten Kommunikation und Information, zur Prävention und Behandlung von Krankheiten sowie zur Verwaltung eingesetzt werden. Die neuen digitalen Angebote bieten Potenzial für die Krankenversicherer. Dieser kann durch Integration der Angebote seine Produkte und Services erneuern und neu ausrichten. So können die Kundenerwartungen erfüllt werden.
Die veränderten Kundenerwartungen und immer neue digitale Angebote sind die Haupttreiber für die Veränderungen im Krankenkassenmarkt.
Kundenperspektive: Denken aus Sicht der Kunden
Für eine Neupositionierung und ein Umdenken hin zum Kundenbedürfnis, ist es für Krankenversicherer sinnvoll, die Kundenperspektive zu analysieren. Diese kann den Versicherern Anhaltpunkte für die Neuausrichtung geben. Nun ist die Frage, wie ein Versicherer die für seine Kunden passenden und digitalen Angebote identifiziert. Mit welchen Angeboten kann die Versicherung ihren Service erweitern? Und wie kann sie sich langfristig im Wettbewerb positionieren und von der Konkurrenz abheben? Hierbei hilft eine Analyse aus Sicht der Kunden. Dafür kann die Methode der sogenannten Personas genutzt werden. Auf unseren Blog gibt es eine eigene Reihe zum Thema Personas. Dort gehen wir nochmal genau darauf ein, was eine Persona ist, wie eine Persona erstellt werden kann, welche Rolle Limbic Types spielen und wie die PBM mit Hilfe von KI Personas bildet.
Die Kundenperspektive einzunehmen, um neue Angebote zu identifizieren, ist enorm wichtig.
Nutzung der Persona Methode zur Analyse der Kundenperspektive
Bei der Persona-Methode werden verschiedene Personas entwickelt, die die Charaktereigenschaften, Wünsche und Bedürfnisse bestimmter Zielgruppen der Krankenversicherer wiederspiegeln. Die PBM Personal Business Machine AG hilft ihren Kunden unter anderem mit künstlicher Intelligenz dabei die passenden Personas zu analysieren und herauszustellen. Durch die Analyse der entwickelten Personas ist die Krankenkasse in der Lage sich ein tiefgehendes Bild der Personengruppen zu machen und ein Verständnis für die Kunden und ihren Anforderungen zu entwickeln. So können spezifische digitale Angebote für jede individuelle Kundengruppe erarbeitet werden. Dabei kann mit einer hohen Akzeptanz bei der jeweiligen Zielgruppe gerechnet werden.
Die Erkenntnis über die Bedürfnisse der verschiedenen Kundengruppen und deren Bedarf an digitalen Angeboten sollten eine Richtline für die Krankenkassen hinsichtlich der Neupositionierung der Geschäftsprozesse sein. Bei der konkreten Umsetzung der Prozesse, Services und Produkte mit digitalen Angeboten, sollten die Versicherer stets die Ergebnisse der Analyse der Kundensicht berücksichtigen. So kann spezifisch auf den Bedarf der Kunden eingegangen und frühzeitig gegen Probleme vorgegangen werden.
Die Erstellung von Personas hilft den Krankenversicherern
dabei die Bedürfnisse und Wünsche der unterschiedlichen Kundengruppen zu
identifizieren.
Fazit
Krankenversicherer müssen sich mit dem veränderten Umfeld und Markt auseinandersetzen und ihre Produkte, Services und Prozesse an die eränderten Kundenerwartungen und -anforderungen anpassen. Nur so können sie langfristig die Wettbewerbsfähigkeit sichern. Dafür ist es wichtig die Erwartungen und Wünsche der Kunden aus ihrer Sicht zu analysieren und vor allem die digitalen Prozesse voranzutreiben. Kunden sind aus anderen Branchen gewöhnt individuelle, personalisierte Angebote zu erhalten und auch auf diese Weise angesprochen zu werden. Sie wollen mit ihrem Gegenüber zu jeder Zeit und über jeden Kanal kommunizieren können. Diese Standards müssen auch Einzug in die Welt der Krankenkassen finden, um so die Kunden und ihre Bedürfnisse befriedigen zu können.
”Durch veränderte Kundenerwartungen und neue digitale Angebote müssen alle Branchen ihre Produkte, Prozesse und Services überdenken, überarbeiten und anpassen. Auch Krankenversicherer müssen sich mit dem veränderten Umfeld und Markt befassen und neue Lösungen entwickeln, um die Kundenbedürfnisse zu erfüllen. Hierfür bietet die PBM Personal Business Machine personalisierte Kundenkommunikation entlang der gesamten Customer Journey sowie DSGVO-konforme Services für sicheren Datenaustausch.
Sarah ReudenbachOnline Marketing & PR, PBM Personal Business Machine AG
Die PBM Personal Business Machine AG (PBM) bietet eine innovative SaaS-Plattform für sicheren und personalisierten Kundendialog in der Versicherungs- und Finanzbranche. Die Business Engine der PBM personalisiert jedes Medienformat von Text und Bild über Animation bis zu Audio und Video. Die Verbreitung erfolgt über alle Medienkanäle. Die zentrale Business Engine orchestriert zudem das kanalübergreifende Aussteuern der Inhalte für maximales Kundenerlebnis und optimale Conversion und Response.