Ist die personalisierte Kommunikation wirklich wichtiger als der Preis?

Interagieren, intensivieren, differenzieren – so lautet laut einer Studie von Bain & Company aus dem Jahre 2019 die Erfolgsformel für Krankenkassen, wenn es um Kundenbindung und -gewinnung geht. Dabei sind die Kunden „Auf allen Kanälen aktiv und voller Erwartung“. Die Investition in Kundenerlebnis zahlt sich also aus, daher sollten Krankenkassen sofort damit beginnen, dieses Erlebnis zu verbessern. Wie wichtig dabei die Bereiche Personalisierung und Kanalvielfalt im Kundendialog sind, berichten wir in diesem Blog Beitrag.

Die dritte Bain-Befragung von mehr als 3.400 gesetzlich Versicherten in Deutschland stellt heraus, dass Interaktion und Innovation die entscheidenden Treiber für Kundenloyalität sind. So zeigt sich, dass der Kontakt und die Kommunikation mit 100% an erster Stelle stehen, dicht gefolgt von Innovation und digitalen Angeboten (90%). Der Preis ist lediglich für 20% der Befragten der wichtigste Treiber, wenn es um die Kundenloyalität geht. Bei Versicherten, die ihre Kasse wechseln wollen, spielt der Preis jedoch eine durchaus wichtige Rolle und ist der häufigste Grund, der zum Wechsel führt. Allerdings nennen die Hälfte der Wechsler auch andere Gründe. Darunter fallen mangelnde Kommunikation und unzureichende Leistungen. Wichtig zu beachten ist, dass der Preis zwar oft den Wechsel auslöst, aber nicht die eigentliche Ursache ist. Er leistet nur einen geringen Beitrag zur Kundenloyalität.

Je höher die Kundenloyalität, desto unwahrscheinlicher ist ein Wechsel des Kunden zu einer anderen Kasse.

Wir alle kennen Nutella Gläser mit personalisierten Namensschildern oder Coco Cola Flaschen mit unserem Namen drauf. In der Regel greift jeder von uns eher zu dem Glas oder der Flasche mit seinem Namen, als zu einer Variante nur mit Logo. Dies zeigt, dass wir von personalisierten Produkten besser und schneller angesprochen werden als von Massenkommunikation.

Das Institut für Handelsforschung (IFH) stellt heraus, dass Personalisierung und individuelle Produkte bei Kunden deutlich gefragt sind und bevorzugt werden. Krankenkassen tun sich oft noch schwer damit attraktiv und personalisiert mit ihren Kunden zu kommunizieren. Die Komplexität wird durch die Vielzahl, der in einer Customer Journey zu bedienenden Kanälen zusätzlich erhöht. Dabei muss der Kunde für einen Erfolg die Kommunikation mit der Kasse als positiv betrachten. Die häufig noch vorkommende Massenkommunikation ist dabei das komplette Gegenteil einer positiven und personalisierte Kommunikation. Personalisierung ist der Schlüssel für perfekte Kundenkommunikation, bei der sich der Kunde wertgeschätzt und verstanden fühlt. Eine personalisierte Ansprache des Kunden über die gesamte Customer Journey hinweg, steigert so die Kundenbindung und Loyalität und hält ihn von einem Wechsel zu einer anderen Kasse ab.

Krankenkassen sollten personalisierte Kommunikation beim Kontakt mit Kunden verwenden.

Der regelmäßige Kontakt und die Kommunikation mit den Kunden ist sehr wichtig und steigert die Empfehlungsbereitschaft des Kunden. Die Bain-Studie zeigt, dass die Empfehlungsbereitschaft mehr als doppelt so hoch ist, wenn der Kunde im letzten halben Jahr mit der Krankenkasse Kontakt hatte, im Vergleich zu einem Kontakt in den letzten beiden Jahren.

Innovationen und digitale Angebote sind fast genauso wichtig. Für Versicherte zählt dazu eine moderne, gut erreichbare und schnelle Krankenkasse mit digitalem Leistungsangebot. Krankenkassen müssen ihre digitalen Angebote ausbauen und erweitern, da die digitalen Kanäle oft die kundenrelevante Interaktion vereinfachen. Zudem zeigen die Kassen durch eine starke Digitalisierung ihre Innovation und dass sie auf die Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen.

Für deutsche Krankenkassen ist es wichtig, die Digitalisierung zu beschleunigen.

Die Brain Studie stellt heraus, dass die Wichtigkeit digitaler Kanäle stark wächst. Die klassischen Anlaufstellen wie Geschäftsstelle und Telefon nehmen in Zukunft immer weiter ab, aber es dauert noch, bis diese von den digitalen Kanälen ersetzt werden können. Diese Ergebnisse zeigen, dass sich die Kassen breit aufstellen müssen, um alle ihre Kunden in dem für ihn perfekten Kanal zu erreichen. Dabei ist der Omnikanal und das Zusammenspiel aller Kanäle enorm wichtig. Durch die Erweiterung der Kanäle und auch Angebote setzen Krankenkassen darauf, einen klaren Mehrwert für die Kunden zu schaffen und die Bedürfnisse der Kunden besser zu erfassen und zu erfüllen. Ebenso können sie sich dadurch von der Konkurrenz abheben.

Der Ausbau und das Zusammenspiel der digitalen Kanäle ist in Zukunft für Krankenkassen sehr wichtig.

Für Krankenkassen wird es in Zukunft immer wichtiger werden sich von der Konkurrenz abzuheben. Dies können sie durch Personalisierung entlang der gesamten Customer Journey und Einbeziehung aller Medien und Medienkanäle erlangen. Durch einen problemlosen Übergang vom analogen in den digitalen Folgeprozess und den Einbezug von nicht standardisierten Medienkanälen, wie dem Voice Interface zeigt sich die Innovationsstärke der Krankenkassen und der Kontakt mit den Kunden wird erhöht.

Krankenkassen können ihre Innovationsstärke durch personalisierten Kontakt und Einbezug aller Medienkanäle zeigen.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass es für Krankenkassen jetzt an der Zeit ist zu handeln und ihre Kommunikation und Systeme für die Zukunft und die sich veränderten Kundenanforderungen anzupassen. Die Erfolgsformel dafür sind Interaktion, Intensivierung und Differenzierung. Die Digitalisierung muss schnell vorangetrieben werden, sodass digitale Kanäle in die Kommunikation mit den Kunden intigriert und mit den Kunden interagiert werden kann. Der Kontakt und die persönliche Ansprache des Kunden muss intensiviert und über die gesamte Customer Journey ausgebaut werden. Durch den Einsatz aller Medienformate und aller Medienkanäle können sich die Kassen von der Konkurrenz differenzieren.

Wenn die Krankenkassen jetzt mit der Arbeit an der Erfolgsformel starten, sind sie für die Zukunft und die kommenden digitalen Zielgruppen gut aufgestellt.

Die PBM Personal Business Machine AG (PBM) bietet eine innovative SaaS-Plattform für sicheren und personalisierten Kundendialog in der Versicherungs- und Finanzbranche. Die Business Engine der PBM personalisiert jedes Medienformat von Text und Bild über Animation bis zu Audio und Video. Die Verbreitung erfolgt über alle Medienkanäle. Die zentrale Business Engine orchestriert zudem das kanalübergreifende Aussteuern der Inhalte für maximales Kundenerlebnis und optimale Conversion und Response.