Der digitale Wandel hat das Verhalten des Kunden und seine Erwartungen in den letzten Jahren enorm verändert
Vielen Händlern ist noch nicht bewusst, dass der maßgebende Treiber für die Notwendigkeit der Digitalisierung die Erwartungshaltung der Kunden ist. Der digitale Wandel hat das Kundenverhalten und die Kundenerwartungen in den letzten Jahren enorm verändert. Auch die aktuelle Corona-Lage hat diese digitalen Erwartungen noch einmal vorangetrieben. Den Unternehmen bleibt langfristig gar keine andere Wahl, als sich intensiv mit dem Thema auseinanderzusetzen und es in der Unternehmensstrategie fest zu verankern.
Durch den digitalen Wandel verschwimmen die Grenzen zwischen Online und Offline
Die Auswirkungen des digitalen Wandels stoppen nicht beim Online-Handel, sondern gehen weit über diesen hinaus. Das Smartphone ist mittlerweile der tägliche Begleiter der meisten Menschen und beeinflusst von morgens bis abends unseren Alltag. Die Nutzung mobiler Endgeräte verändert auf der einen Seite das Nutzerverhalten, auf der anderen Seite aber auch die Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen. Die Produktsuche, die früher noch im stationären Fachhandel begann, startet heute im Internet auf Google oder Amazon. Kunden suchen Online nach Informationen, egal ob sie gerade zuhause, unterwegs oder bereits im stationären Ladengeschäft stehen. Daher kann nicht mehr klar zwischen Online- und Offline-Kunden unterschieden werden.
Neue Vertriebskanäle unterstützen Weiterentwicklung der Konsumenten
Früher war das Konsumentenverhalten durch eine hohe Homogenität und Stabilität gekennzeichnet, hierbei waren die Entscheidungen zum Kauf durch feste Produkt- und Einkaufkanalpräferenzen geprägt. Durch dieses Handlungsmuster lies der Konsument sich einfach einer Zielgruppe zuordnen. Darauf folgte das hybride Konsumentenverhalten, welches sich durch ein stark differenziertes Verhaltensmuster auszeichnet. Dadurch ließ sich der Konsument nur schwer in eine Zielgruppe einteilen. Aus diesem Konsumentenverhalten hat sich der multioptionale Konsument entwickelt. Hier können in ein und derselben Person mehrere Verhaltensmuster auftreten, sodass das Verhalten zwischen Konsumenten bzw. Konsumentengruppen in verschiedene Richtungen variieren kann. Diese Entwicklung wurde durch neue Vertriebskanäle unterstützt, die dem Konsumenten einen größeren Handlungsspieltraum bieten.
Verändertes Kundenverhalten führt zu unterschiedlichen Verkaufsphänomenen
Diese Vielfalt des Verhaltens der Konsumenten bezüglich der Produkt- und Dienstleistungswahl führt zu verschiedenen Verhaltensphänomenen:
1. Abwechslung zwischen Produktvarianten
2. Abwechslung zwischen Marken
3. Abwechslung zwischen verschiedenen Kaufstätten oder Distributionskanälen
4. Abwechslung zwischen verschiedenen Aktivitäten
Die vier oben aufgeführten Verhaltensphänomene zeigen sich in jeder Phase des Kaufes, also nicht nur beim Kauf selber, sondern auch in der Vor- und Nachkaufphase.
Mirco Moments in der Customer Journey
Einen immer größeren Einfluss auf den Verlauf der Customer Journey hat heutzutage, wie oben beschrieben das Smartphone. Es bietet unbegrenzten Zugang zu Informationen, Produkten und sozialen Kontakten und Netzwerken und ist in jeder Lebenslage nutzbar. Grade zu Beginn der Customer Journey beispielsweise während der Recherche, suchen viele potenzielle Kunden über das Smartphone oder andere mobilen Endgeräte. Genau dort setzt ein relativ neuer Ansatz zur Beschreibung der entscheidenden Augenblicke der Customer Journey an, welche die Reise in „Mirco Moments“ unterteilt. Dabei handelt es sich um Momente, in denen sich eine Person aktiv an ein mobiles Endgerät wendet, um auf ein Bedürfnis zu reagieren. Ein Konsument ruft also eine spezifische Information anstatt einer zusammenhängenden Informationskette ab. Konsumenten haben quasi rund um die Uhr ihr Smartphone dabei, wodurch es zum primären Medium der Entscheidung wird. Kunden sind in den Micro Moments empfänglich für den Content der Unternehmen, daher müssen sich die Unternehmen entsprechend so positionieren, dass sie bereits bei der Informationssuche präsent sind. Also dann, wenn der Kunde Unterstützung braucht, müssen die passenden Inhalte und Angebote vorhanden sein, die dem Kunden bei der Problemlösung helfen und ihn zum Kauf führen.
Unternehmens müssen relevanten Inhalt schnell und zum richtigen Zeitpunkt liefern
Für Unternehmen gibt es drei Empfehlungen, wie sie am besten in den Micro Moments interagieren.
Be There
Unternehmen müssen die Mikro-Momente ihres Zielpublikums erkennen und in diesen vor Ort sein und die richtigen Inhalte präsentieren.
Be Useful
Unternehmen müssen ein digitales Erlebnis bieten, das für die Bedürfnisse der Verbraucher in diesem Moment relevant ist und handlungsrelevante und zielführenden Informationen in verständlicher Weise bereitstellen.
Be Quick
Unternehmen müssen ein nahtloses Kundenerlebnis über alle Bildschirme und Kanäle hinweg schaffen. Dafür muss der Content schnell, nutzer- und lösungsorientiert dargestellt werden. Das Unternehmen muss unmittelbar vorhanden sein und vor dem Konsumenten wissen, was dieser braucht.
Mirco Moments entstehen aus verschiedenen Bedürfnissen und Situationen heraus
Micro Moments entstehen aus unterschiedlichen Bedürfnissen und Kontexten heraus. Nachfolgend werden die wichtigsten genannt:
I-want-to-know-Moment
Dieser Moment passieren ständig, da die Informationssuche dank Google und Co immer einfacher wird. Konsumenten begingen sich für ein Produkt zu interessieren, befinden sich also am Anfang ihrer Customer Journey. Hierbei ist die Quelle der Informationen erst einmal nachrangig. Dafür stehen die Relevanz, Schnelligkeit und Suchergebnisse im Vordergrund. Unternehmen sollten daher die Informationen in leichter und ansprechender Weise darbieten, damit die Konsumenten ein schnelles und unkompliziertes Bild des Produktes erhalten. Dabei dienen die benötigten Informationen eher als Inspiration und Informationsbeschaffung und nicht als eine unmittelbare Kaufabsicht.
I-want-to-go-Moment
Hier hat sich der Kunde bereits für ein bestimmtes Produkt entschieden. Er hat sich ausreichend im Netz informiert und möchte das ausgesuchte Produkt nun live sehen und eventuell noch offene Fragen beantworten. Er weiß nur noch nicht, wo er es kaufen möchte. Das ist für lokale Anbieter interessant. Diese können den Kunden mit Angaben zur Adresse, zusätzlichen Informationen und Öffnungszeiten in ihr Geschäft locken. Unternehmen müssen parallel zu ihrem Webauftritt ein nahtloses und kanalübergreifendes Erlebnis schaffen. Die Entscheidung für oder gegen ein Unternehmen fällt in der Regel in kürzester Zeit und ist davon abhängig, wer nützliche Informationen zur schnellen Erreichbarkeit zur Verfügung stellt. Die Kunden wollen zudem das Produkt zum besten Preis erhalten und nutzen so ihre mobilen Endgeräte, um Preise und Marken zu vergleichen und Produktrezensionen zu lesen.
I-want-to-do-Moment
Diese Phase kann vor oder nach einem Kauf eintreten, wenn Fragen zu einem Produkt oder der Nutzung aufkommen. Dabei helfen oft Erklärvideos oder Anleitungen. Die Qualität steht hier genauso wie die Relevanz und die Schnelligkeit im Vordergrund.
I-want-to-buy-Moment
In diesem Moment wird ein Kauf getätigt und die Informationsbeschaffung des Konsumenten ist beendet. Bei der Entscheidung für ein Produkt spielen viele verschiedene Faktoren eine Rolle, z.B. die Vorerfahrungen, Produktbewertungen oder Empfehlungen. Unternehmen muss es gelingen, in dem Moment des Kaufes ihr Produkt entsprechen zu platzieren und wertvolle Inhalte anzubieten, die die Kaufentscheidung für den Kunden positiv beeinflussen können, wie z.B. Angebote mehrerer Zahlungsarten, Gutscheine oder Rabattaktionen.
Fazit
Es wird deutlich, dass sich die Produktsuche der Kunden im digitalen Zeitalter verändert hat. Dieser Wandel hat Einfluss auf gesellschaftliche, wirtschaftliche, soziale und politische Aspekte. Es wird beeinflusst, wie wir einkaufen, kommunizieren und Unternehmen produzieren. Darauf müssen Unternehmen reagieren und ihren Kunden optimale Customer Journeys mit exzellenter Customer Experience bieten. Wenn der Kunde sich morgens auf dem Handy für ein Produkt auf einer Seite interessiert, muss er dieses auch abends über den Laptop oder das Tablet mit nur wenigen Clicks bestellen können. Die Anforderungen der Kunden und die Anzahl der Kommunikationskanäle sind exponentiell gewachsen. Neue Technologien haben zu einer veränderten Kundenbeziehung geführt und die Businessmodelle fundamental beeinflusst. Customer Experience ist somit nicht mehr nur ein reines Marketing-Thema, sondern wird zu einem der entscheidendsten Faktoren für die Unternehmensstrategie im Zeitalter der Digitalisierung.
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